小米“血战到底”：定价的降级论

、Nikita灬

　　这是我在一位小米员工微信朋友圈里引用雷军年初在公司内部传达的一句话，对应的照片是红米手机降价到 699 元，屏幕上写着大大的“血战到底”四个字。由于是小米内部年会，这个细节受媒体关注度反而不如 1 月 3 日正式宣布红米移动版降价 100 元——彼时看起来充满着小米对战华为硝烟味儿。

　　时隔一个多月，定下全面进击基调的小米又一次出击，把旗下最有“经典范”的小米 2S 降价 400 元，从 1699 元直接降到 1299 元，降幅达到 20% 以上；并且，降价之后的米 2S 接受开放购买，不用预约。小米同时宣布 2 系列产品（小米 2、小米 2S、小米 2A）自 2012 年 10 月正式开卖起，迄今已经售出 1500 万台。

　　有趣的是，在小米2S调价前夜，魅族 MX2 无巧不巧刚刚宣布降价100元，从1699降到1599。

　　魅族大概会有被压制的悲情。首先是魅族 MX2 降价带来的“红利”，100 元对阵 400 元，被小米更大的红利抵消得无形；其次是继黄章复出以来，媒体一直怀疑魅族一年出货量最多不会超过 300 万台，如今小米第二代单系列产品 16 个月就卖到了魅族一年销量约 5 倍，且不论该系列眼下已经不是小米主打机型。

　　翻一翻微博上的评论，魅族的同情者不少，甚至有人因此呼吁“跟谁打价格战也别跟专搞颠覆的小米打”。但显然商业社会是以实力说话的，从华为荣耀没有跟进红米 699 元定价我们看到了，从魅族 MX2 没有正面跟进小米2S 的 1299 元定价我们又看到了。

　　说句题外话，“小米跟进魅族降价 400 元”说辞过于富有“情感”，不是成熟的商业思维方式。就像很难想象苹果会去回应中国国产厂商连篇累牍地陈述要赶超苹果的言论一样，小米的体量已经与魅族拉开了几个身位，难以想象它会为了这样一个对手成立“紧急作战指挥室”，然后“紧急下调”产品价格。不过我不想费更多的笔墨来揣测双方的决策环境，我想探究的是为什么小米敢降价 400 元——无论它的动机是什么？

　　还是先采用“富有情感”的视角，可以把这次行为视作雷军和小米对年初提出“血战到底”口号的一以贯之。眼下“应对”魅族降价行为是“血战到底”的第二弹。首弹是 1 月刚开年的时 TD 版红米从 799 元降到 699 元。那次，躺枪的是去年 12 月发布华为荣耀，后者首发价格仅比红米移动版原价低了 1 元。两家不同的是，华为没有跟进小米的新定价策略，而魅族的应对方式则是拿出翻新机“RE版MX2”来撑1299的场子。

　　小米两次调价都有人刻意抢占先机，但从“声量”和调价魄力上看，小米还真两度“后发制人”。的确，是这个词，“声量”。在巨大品牌势能和用户群体的裹挟夹持下，小米的进击的动能转换也有了额外的加成。其实，这就是传统单纯终端制造商早先所忽视并难于理解的关键——在从产品到体验，再到与用户深度互动的整体品牌运营工程之前，传统单一的价格思维无论从体量、力量和胆量等维度看都已全面落后。简言之，“产品即媒介”这个道理在竞争对手们终于觉察并尝试掌握时，小米已经攒下了足够客观的领先优势。

　　但是“执行既定口号”还不足以解释小米为什么敢于降价，而且幅度达 20% 之多。我认为根本原因还在于成本的控制，再加上雷军经常挂在嘴边的那句“成本定价”。我们知道，小米 2 推出已经有 16 个月（以上市正式销售为准），小米 2S 推出也已经快一年，根据摩尔定律（业界一般认为摩尔定律适用于手机界），小米 2 系列产品的 BOM 成本已经受惠于摩尔定律；同时由于小米的销售能力出众，面对供应商时也有更强的议价能力。

　　事实上，摩尔定律的作用是一直存在的，在经历新品首发一段时间后，所有的手机都应该降价。但之前手机厂商鲜有降价促销行为，它们把这些收入都计算到利润中了。当然，也有强势的品牌，如 2005 年鼎盛时期的诺基亚，乔布斯时代的苹果，在摩尔定律即将发生作用之后，直接将产品停止销售。小米手机以一年发布两款新机的快速节奏，更深切地感受着摩尔定律的作用。比如比小米 2 晚约半年的 2S，定价很快就已经从 1999 元降到 1699 元，甚至配置还有所提升。

　　成本变迁的同时，策略驱动因素是小米的“成本定价”原则。小米 2S 比小米 2 降低 300 元，小米 2S 一年后又降价 400 元，其定价策略与摩尔定律作用下的成本走向是正相关的。加上小米的“成本定价”策略，这些变化又非常直接地反映到产品具体定价中。所以小米此时降价 400 元绝不只是一种市场策略。

　　这可能是眼下消费电子行业“单款长周期”产品策略比较合理的综合定价原则。产品在市场中的导入、攀升、顶峰期，直至一个相对平稳的出货时间段内，可采用“渗透定价”方式，即维持相对平稳的定价曲线，前期较少获取硬件利润甚至亏损但后期可获得一定收益，也较能稳定消费者的购买信心。但当生命周期长达下代主力机器即将发布及上市之后，则可视为一个新的“渗透定价”区间。

　　不同的”渗透定价”区间之间，则以类似“撇脂定价”法接续，所谓“撇脂定价”指的就是随着成本的变迁，逐步降低价格，在产品周期早期获得较多利润，而后期则配合放量逐步降价，收窄利润。之所以说是“类似撇脂定价”，就是小米的这种周期接续的综合定价法中，始终紧密围绕着“成本定价”这道单维曲线，波动不大。

　　当然，这种综合定价策略的首要前提是，一款产品无论是性能、体验都能支撑一款经典产品所需的超长生命周期。

　　其实，我从小米 2S 降价行为看到的更多这个公司逐渐显露出来的越来越浓烈且绵密的进取热情与战意。在 2S降价到 1299 元后，小米完成了在手机入门市场的全覆盖：699 元的红米，1299 元的16G米 2S， 1999 元的米 3。而且在每个价位段，小米的性价比都具备了还算比较明显的比较优势。

　　后续小米推出新品，应该会继续守住这三个价位档，不断填补新品进来。而 500-2000 元是中国手机厂商的集中出货区，今年这场戏肯定是要越来越好看了。

thesunnyboy

进来顶顶 先顶再看了。。。